L'opera propone una trattazione completa dei problemi e delle decisioni di marketing strategico e di marketing operativo, abbracciando contemporaneamente gli ambiti decisionali dei beni e dei servizi nei mercati dei beni di consumo (B2C) e nei mercati industriali (B2B).
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Inoltre è sempre presente una prospettiva internazionale nell'analisi dei problemi delle decisioni strategiche e operative. Il carattere distintivo del libro è rappresentato dalla sua focalizzazione sul concetto di orientamento al mercato, in luogo del concetto tradizionale di marketing basato sul paradigma delle 4P, così diffuso nelle business school americane. Si tratta di qualcosa di più di una pura questione semantica. Il tradizionale concetto di marketing tende a essere orientato al breve termine e più centrato sul suo ruolo da un punto di vista funzionale nel coordinamento e nella gestione delle 4P per promuovere l'offerta dell'impresa. Il concetto di orientamento al mercato pone minore enfasi al ruolo del marketing dal punto di vista funzionale; allarga la definizione di marketing non solo agli attori chiave del mercato, ai clienti diretti e indiretti, ma anche agli attori dei mercati online, ai distributori, ai concorrenti e agli altri stakeholder, afferma che è responsabilità di tutti all'interno dell'impresa sviluppare relazioni di mercato e rafforzare il valore per il cliente.
